Good life
Ένα μόλις λεπτό μπορεί να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε μια τιμή.
Τα 4,99 ευρώ και τα 5 ευρώ απέχουν ελάχιστα στην πραγματικότητα, όμως δεν δημιουργούν πάντα την ίδια εντύπωση στον καταναλωτή. Το ίδιο συμβαίνει με τα 19,99 και 20 ευρώ ή τα 49,99 και 50 ευρώ.
Πίσω από αυτή την παράδοξη αντίδραση βρίσκεται το λεγόμενο «left-digit effect», ένας μηχανισμός που περιγράφει την τάση μας να δίνουμε μεγαλύτερη βαρύτητα στο αριστερότερο ψηφίο ενός αριθμού. Πρόκειται για μια αρχή που έχει αξιοποιηθεί εδώ και δεκαετίες από το λιανεμπόριο και τη διαφήμιση.
Το πρώτο ψηφίο «γράφει» περισσότερο στο μυαλό
Όταν βλέπουμε μια τιμή όπως 2,99 ευρώ, γνωρίζουμε ότι ουσιαστικά πρόκειται για ένα ποσό σχεδόν ίσο με 3 ευρώ. Παρ’ όλα αυτά, ο εγκέφαλος δεν φαίνεται να επεξεργάζεται όλα τα ψηφία με τον ίδιο τρόπο.
Το 2 που βρίσκεται στην αρχή της τιμής μπορεί να λειτουργήσει ως βασικό σημείο αναφοράς. Έτσι, η μετάβαση από τα 2,99 στα 3 ευρώ γίνεται αντιληπτή διαφορετικά από μια μικρή αλλαγή όπως από τα 3,59 στα 3,60 ευρώ, όπου το πρώτο ψηφίο παραμένει αμετάβλητο.
Το φαινόμενο μελετήθηκε μεταξύ άλλων από τους Manoj Thomas και Vicki Morwitz, σε έρευνα που δημοσιεύθηκε το 2005 στο Journal of Consumer Research. Οι ερευνητές εξέτασαν τον τρόπο με τον οποίο η αλλαγή στο αριστερότερο ψηφίο μπορεί να επηρεάσει την αντίληψη του καταναλωτή για το ύψος μιας τιμής.
Γιατί το 9 έγινε «σύμβολο» της προσφοράς
Η πρακτική των τιμών που τελειώνουν σε 9 δεν είναι τυχαία. Το 9,99 έχει συνδεθεί εδώ και χρόνια με την έννοια της ευκαιρίας και της εξοικονόμησης.
Έτσι, ένα προϊόν των 9,99 ευρώ μπορεί να μεταφέρει διαφορετικό μήνυμα από ένα προϊόν των 10 ευρώ, παρότι η πραγματική διαφορά είναι μόλις ένα λεπτό. Αντίστοιχα, τα 49,99 ευρώ μπορεί να δίνουν την αίσθηση μιας καλύτερης αγοράς σε σχέση με τα 50 ευρώ.
Η τιμή, άλλωστε, δεν επικοινωνεί μόνο το κόστος ενός προϊόντος. Μπορεί να επηρεάσει και την εικόνα που σχηματίζει ο καταναλωτής για την ίδια την αγορά. Οι στρογγυλές τιμές συχνά συνδέονται με απλότητα, ποιότητα ή πιο «premium» χαρακτήρα, ενώ οι τιμές που καταλήγουν σε 9 παραπέμπουν περισσότερο σε προσφορά.
Δεν λειτουργεί πάντα με τον ίδιο τρόπο
Η ψυχολογική τιμολόγηση δεν αποτελεί, ωστόσο, ένα απόλυτο κανόνα. Έρευνες και μετα-αναλύσεις δείχνουν ότι οι τιμές που τελειώνουν σε 9 μπορούν να επηρεάσουν την πρόθεση αγοράς, όμως η επίδραση διαφοροποιείται ανάλογα με το προϊόν, το περιβάλλον στο οποίο παρουσιάζεται και τα χαρακτηριστικά του καταναλωτή.
Με άλλα λόγια, το 9,99 δεν κάνει αυτόματα κάθε προϊόν πιο ελκυστικό. Παίζει όμως σημαντικό ρόλο στον τρόπο με τον οποίο ο εγκέφαλος «διαβάζει» και συγκρίνει τις τιμές.
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει το γεγονός ότι η συγκεκριμένη στρατηγική δεν χρησιμοποιείται απαραίτητα μόνο για πραγματικά χαμηλότερες τιμές.
Οι ερευνητές Avichai Snir και Daniel Levy εξέτασαν τεράστιο όγκο πραγματικών δεδομένων από αμερικανική αλυσίδα σούπερ μάρκετ: περισσότερες από 98 εκατομμύρια εβδομαδιαίες παρατηρήσεις τιμών, σε περισσότερα από 18.000 προϊόντα και σε διάστημα οκτώ ετών.
Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι τα προϊόντα με τιμές που τελείωναν σε 9 δεν ήταν κατά μέσο όρο φθηνότερα από τα υπόλοιπα. Σε ορισμένες περιπτώσεις, μάλιστα, ήταν έως και 18% ακριβότερα, χωρίς αυτό να αναιρεί τη σύνδεσή τους με την αίσθηση της «ευκαιρίας».
Το μάθημα από την JCPenney
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η αμερικανική αλυσίδα JCPenney. Στις αρχές της δεκαετίας του 2010 επιχείρησε να αλλάξει ριζικά τη στρατηγική της, καταργώντας τις τιμές τύπου 19,99 δολάρια και τις συνεχείς προσφορές. Στη θέση τους έβαλε στρογγυλές τιμές, υποστηρίζοντας ότι οι πελάτες θα μπορούσαν να αγοράζουν φθηνότερα χωρίς την ανάγκη συνεχών εκπτώσεων.
Η αντίδραση των καταναλωτών ήταν διαφορετική από την αναμενόμενη. Οι πωλήσεις μειώθηκαν και αρκετοί πελάτες αντιλήφθηκαν τις νέες τιμές ως ακριβότερες, ακόμη και σε περιπτώσεις όπου το τελικό κόστος ήταν χαμηλότερο.
Η εταιρεία αναγκάστηκε τελικά να επαναφέρει τις προσφορές και τις τιμές που τελείωναν σε 9.
Κάπως έτσι, το 9,99 εξακολουθεί να αποτελεί ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα του τρόπου με τον οποίο η ψυχολογία μπορεί να επηρεάσει την αντίληψή μας για τα χρήματα. Γιατί, όσο κι αν γνωρίζουμε ότι 9,99 και 10 ευρώ είναι σχεδόν το ίδιο ποσό, ο εγκέφαλός μας δεν τα «βλέπει» πάντα με τον ίδιο τρόπο.
