«Just Do It»: Η σκοτεινή ιστορία πίσω από το διασημότερο σλόγκαν της Nike

Είναι μόλις τρεις λέξεις. Δεν αναφέρουν παπούτσια, τρέξιμο ή αθλητισμό και δεν περιέχουν καν το όνομα της εταιρείας.

Κι όμως, το «Just Do It» κατάφερε να γίνει ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα διαφημιστικά συνθήματα όλων των εποχών και να συνδεθεί τόσο στενά με τη Nike ώστε σήμερα δύσκολα μπορεί κάποιος να ακούσει τη φράση χωρίς να σκεφτεί αμέσως το περίφημο Swoosh.

Η ιστορία της δημιουργίας του, όμως, απέχει πολύ από τον κόσμο του αθλητισμού.

Γιατί πίσω από τις τρεις λέξεις που χρησιμοποιήθηκαν για να παρακινήσουν εκατομμύρια ανθρώπους να τρέξουν, να γυμναστούν και να ξεπεράσουν τα όριά τους βρίσκεται ένας καταδικασμένος δολοφόνος και η φράση που φέρεται να είπε λίγες στιγμές πριν εκτελεστεί.

Ο άνθρωπος πίσω από την ιστορία

Το όνομά του ήταν Gary Gilmore.

Το 1976 συνελήφθη στη Γιούτα και καταδικάστηκε για τη δολοφονία του υπαλλήλου μοτέλ Bennie Bushnell. Είχε επίσης κατηγορηθεί για τη δολοφονία του υπαλλήλου πρατηρίου Max Jensen, η οποία είχε διαπραχθεί την προηγούμενη ημέρα.

Η υπόθεσή του απέκτησε τεράστια δημοσιότητα στις ΗΠΑ, όχι μόνο λόγω των εγκλημάτων αλλά και εξαιτίας της στάσης που κράτησε απέναντι στη θανατική ποινή.

Ο Gilmore δεν προσπάθησε να καθυστερήσει επ’ αόριστον την εκτέλεσή του. Αντιθέτως, επέμεινε να πραγματοποιηθεί η ποινή που του είχε επιβληθεί.

Στις 17 Ιανουαρίου 1977, οδηγήθηκε μπροστά στο εκτελεστικό απόσπασμα στις κρατικές φυλακές της Γιούτα.

Ήταν 36 ετών.

Λίγο πριν από την εκτέλεση, όταν του δόθηκε η δυνατότητα να πει τα τελευταία του λόγια, η απάντηση που έμεινε στην ιστορία ήταν εξαιρετικά σύντομη:

«Let’s do it».

Η φράση εκείνη θα αποκτούσε, έντεκα χρόνια αργότερα, μια εντελώς διαφορετική ζωή.

Από μια εκτέλεση σε ένα διαφημιστικό γραφείο

Το 1988 η Nike βρισκόταν μπροστά σε μια κρίσιμη περίοδο.

Η εταιρεία είχε ήδη γίνει τεράστιο όνομα στον αθλητικό εξοπλισμό, όμως ο ανταγωνισμός ήταν ισχυρός και χρειαζόταν μια μεγάλη διαφημιστική ιδέα που θα μπορούσε να απευθυνθεί σε πολύ μεγαλύτερο κοινό.

Την καμπάνια είχε αναλάβει η διαφημιστική Wieden+Kennedy, με επικεφαλής τον Dan Wieden.

Η σχέση των δύο πλευρών ήταν ήδη ιδιαίτερη. Ο συνιδρυτής της Nike, Phil Knight, έχει θυμηθεί ότι όταν πρωτογνώρισε τον Wieden τού είπε πως μισούσε τη διαφήμιση. Ο Wieden απάντησε ότι τότε η συνεργασία τους θα είχε ενδιαφέρον.

Τελικά είχε δίκιο.

Η συνεργασία τους θα δημιουργούσε μερικές από τις διασημότερες αθλητικές διαφημίσεις των επόμενων δεκαετιών. Και πάνω απ’ όλες βρέθηκε το «Just Do It».

Υπήρχαν πέντε διαφημίσεις αλλά κάτι έλειπε

Η πρώτη μεγάλη καμπάνια είχε ένα πρόβλημα.

Η ομάδα είχε δημιουργήσει πέντε διαφορετικά τηλεοπτικά σποτ, τα οποία απευθύνονταν σε διαφορετικές κατηγορίες ανθρώπων.

Το καθένα είχε διαφορετικό ύφος.

Ο Wieden κατάλαβε ότι χρειαζόταν κάτι που θα τα ένωνε όλα κάτω από μία κοινή ιδέα.

Δεν ήθελε ένα σύνθημα που θα απευθυνόταν αποκλειστικά σε επαγγελματίες αθλητές. Ήθελε μια φράση που να μπορεί να αφορά τόσο έναν κορυφαίο δρομέα όσο και κάποιον που απλώς αποφάσισε να σηκωθεί από τον καναπέ και να περπατήσει.

Τότε θυμήθηκε τον Gary Gilmore.

Και κυρίως τα τελευταία του λόγια.

«Let’s do it».

Ο Wieden δεν χρησιμοποίησε αυτούσια τη φράση.

Θεώρησε ότι το «Let’s» δεν λειτουργούσε όπως ήθελε και το αντικατέστησε με μία μόνο λέξη.

Just.

Έτσι προέκυψε:

«Just Do It».

Ούτε η Nike ενθουσιάστηκε αρχικά

Σήμερα μοιάζει σχεδόν αδιανόητο, αλλά το σύνθημα που θα γινόταν συνώνυμο της Nike δεν προκάλεσε εξαρχής ενθουσιασμό.

Άνθρωποι της δημιουργικής ομάδας αναρωτήθηκαν αν χρειαζόταν πραγματικά ένα ενιαίο tagline.

Και η ίδια η Nike ήταν επιφυλακτική.

Ο Wieden επέμεινε.

Το επιχείρημά του ήταν απλό: οι διαφορετικές διαφημίσεις χρειάζονταν μια κοινή φράση που θα τις συνέδεε. Αν το σύνθημα δεν λειτουργούσε, θα μπορούσαν απλώς να το εγκαταλείψουν αργότερα.

Τελικά πήρε το πράσινο φως.

Κανείς τότε δεν μπορούσε να γνωρίζει ότι είχαν μόλις εγκρίνει τρεις λέξεις που θα χρησιμοποιούνταν για δεκαετίες.

Ο 80χρονος δρομέας που το σύστησε στον κόσμο

Το «Just Do It» εμφανίστηκε το 1988 σε μια διαφήμιση που σήμερα θεωρείται ιστορική.

Πρωταγωνιστής δεν ήταν κάποιος διάσημος μπασκετμπολίστας ή ένας νεαρός Ολυμπιονίκης.

Ήταν ο Walt Stack, ένας 80χρονος δρομέας από το Σαν Φρανσίσκο.

Η επιλογή ταίριαζε απόλυτα με τη φιλοσοφία που ήθελε να περάσει η καμπάνια.

Δεν χρειαζόταν να είσαι ο καλύτερος.

Δεν χρειαζόταν καν να είσαι επαγγελματίας.

Αρκούσε να ξεκινήσεις.

Στο τέλος εμφανίζονταν οι τρεις λέξεις:

JUST DO IT.

Η αντίδραση του κοινού ξεπέρασε τις προσδοκίες. Σύμφωνα με τον Wieden, η Nike άρχισε να δέχεται τηλεφωνήματα και επιστολές από ανθρώπους που ένιωθαν ότι το μήνυμα απευθυνόταν προσωπικά σε αυτούς.

Τρεις λέξεις που άλλαξαν τη Nike

Το «Just Do It» ξεπέρασε γρήγορα τα όρια μιας απλής διαφημιστικής καμπάνιας.

Η δύναμή του βρισκόταν ακριβώς στην απλότητά του.

Δεν έλεγε στον καταναλωτή τι να κάνει.

Μπορούσε να σημαίνει «τρέξε».

Μπορούσε να σημαίνει «ξεκίνα».

Μπορούσε να σημαίνει «προσπάθησε».

Και μπορούσε να χρησιμοποιηθεί σχεδόν σε οποιοδήποτε άθλημα ή προσωπική πρόκληση.

Ο Phil Knight έχει περιγράψει το «Just Do It» ως έργο που αιχμαλώτισε τη φαντασία του κόσμου και βοήθησε τη Nike να φτάσει σε νέα επίπεδα, ενώ παράλληλα εκτόξευσε τη φήμη της Wieden+Kennedy.

Η ειρωνεία πίσω από ένα αισιόδοξο μήνυμα

Εδώ βρίσκεται ίσως το πιο παράξενο κομμάτι ολόκληρης της ιστορίας.

Ένα σύνθημα που για δεκαετίες συνδέθηκε με την προσπάθεια, τη δύναμη, τον αθλητισμό και την υπέρβαση είχε ως μακρινή αφετηρία μια από τις πιο σκοτεινές στιγμές που μπορεί να βιώσει ένας άνθρωπος.

Ο Dan Wieden δεν αντέγραψε απλώς τα τελευταία λόγια του Gary Gilmore. Πήρε την ιδέα, άλλαξε μία κρίσιμη λέξη και της έδωσε εντελώς διαφορετικό νόημα.

Ο Gilmore είπε «Let’s do it» μπροστά στο εκτελεστικό απόσπασμα το 1977.

Έντεκα χρόνια αργότερα, ο Wieden το μετέτρεψε σε «Just Do It».

Και μια φράση που ξεκίνησε λίγο πριν από έναν θάνατο κατέληξε να γίνει ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα μηνύματα παρακίνησης στην ιστορία της διαφήμισης.