Έχετε παρατηρήσει ότι στα ράφια των σούπερ μάρκετ πολλά προϊόντα κοστίζουν 4,99€ αντί για 5€; Η διαφορά είναι μόλις ένα λεπτό, όμως ο τρόπος με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε τις δύο τιμές δεν είναι απαραίτητα ίδιος.
Το φαινόμενο είναι γνωστό ως «left-digit bias», δηλαδή η τάση να δίνουμε μεγαλύτερη σημασία στο αριστερό ψηφίο της τιμής.
Έτσι, τα 4,99€ μπορεί να γίνονται αντιληπτά ως τιμή που ανήκει στην κατηγορία των «4 ευρώ», ενώ τα 5€ περνούν αμέσως στην κατηγορία των «5 ευρώ».
Το ένα λεπτό που αλλάζει την εικόνα
Αριθμητικά, η διαφορά ανάμεσα στα 4,99€ και τα 5€ είναι μόλις 0,01€. Στην αντίληψη του καταναλωτή όμως μπορεί να είναι μεγαλύτερη.
Έρευνα του Avner Strulov-Shlain, που εξέτασε δεδομένα από χιλιάδες προϊόντα και καταστήματα, βρήκε ότι οι καταναλωτές αντιδρούν σε μια αύξηση από 4,99€ σε 5€ σαν να ήταν μεγαλύτερη από τη μία πραγματική λεπτή διαφορά. Η μελέτη εκτιμά ότι η αντιλαμβανόμενη διαφορά μπορεί να αντιστοιχεί περίπου σε 15 έως 25 λεπτά.
Με απλά λόγια, το μυαλό δεν επεξεργάζεται πάντοτε την τιμή σαν έναν απόλυτα ακριβή αριθμό.
Το πρώτο ψηφίο τραβά την προσοχή
Όταν κοιτάμε γρήγορα ένα ράφι, συνήθως δεν αναλύουμε κάθε ψηφίο μιας τιμής με την ίδια προσοχή.
Το 4 βρίσκεται πρώτο στα 4,99€, ενώ το 5 βρίσκεται πρώτο στα 5€. Αυτό μπορεί να δημιουργήσει την αίσθηση ότι το πρώτο προϊόν βρίσκεται σε χαμηλότερη κατηγορία τιμής.
Γι’ αυτό και η πρακτική των τιμών που τελειώνουν σε 9 ή 99 χρησιμοποιείται εδώ και δεκαετίες στο λιανεμπόριο. Έρευνες έχουν καταγράψει ότι τέτοιες τιμές μπορούν να επηρεάσουν την αντίληψη της αξίας ενός προϊόντος και τη ζήτηση.
Δεν σημαίνει ότι όλοι «ξεγελιούνται»
Φυσικά, δεν αντιδρούν όλοι οι καταναλωτές με τον ίδιο τρόπο.
Όποιος συγκρίνει προσεκτικά τις τιμές, κοιτάζει την τιμή ανά κιλό ή ανά λίτρο και υπολογίζει το συνολικό κόστος της αγοράς μπορεί εύκολα να αντιληφθεί ότι τα 4,99€ ουσιαστικά είναι 5€.
Η επίδραση φαίνεται να είναι ισχυρότερη όταν οι αγορές γίνονται γρήγορα και όταν ο καταναλωτής δεν έχει χρόνο ή διάθεση να επεξεργαστεί λεπτομερώς κάθε πληροφορία.
Γιατί το βλέπουμε τόσο συχνά στα σούπερ μάρκετ;
Οι τιμές που τελειώνουν σε 9 ή 99 δεν εμφανίζονται τυχαία. Αποτελούν μια καθιερωμένη πρακτική τιμολόγησης στο λιανεμπόριο.
Ένα προϊόν στα 9,99€, για παράδειγμα, μπορεί να δημιουργεί διαφορετική πρώτη εντύπωση από ένα προϊόν στα 10€, παρότι η πραγματική διαφορά είναι μόλις ένα λεπτό.
Το ίδιο συμβαίνει με τις τιμές 19,99€, 29,99€ ή 49,99€. Κάθε φορά που η τιμή παραμένει κάτω από ένα στρογγυλό όριο, το πρώτο ψηφίο παραμένει χαμηλότερο.
Το ίδιο κόλπο υπάρχει παντού
Η συγκεκριμένη πρακτική δεν αφορά μόνο τα σούπερ μάρκετ.
Τιμές που τελειώνουν σε ,99€ ή ,90€ εμφανίζονται σε καταστήματα ρούχων, ηλεκτρονικών, εστιατόρια, ηλεκτρονικά καταστήματα και πολλές άλλες αγορές.
Η λογική είναι απλή: μια τιμή που βρίσκεται λίγο κάτω από ένα στρογγυλό ποσό μπορεί να δημιουργεί διαφορετική εντύπωση από την ακριβώς επόμενη στρογγυλή τιμή.
Έτσι, το 4,99€ δεν είναι απλώς ένα λεπτό λιγότερο από τα 5€. Είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα του τρόπου με τον οποίο η παρουσίαση μιας τιμής μπορεί να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο την αντιλαμβανόμαστε.
MOST READ 72h
MOST POPULAR 24h
ΣΧΟΛΙΑΣΤΕ ΤΟ ΑΡΘΡΟ
Tο pronews.gr δημοσιεύει κάθε σχόλιο το οποίο είναι σχετικό με το θέμα στο οποίο αναφέρεται το άρθρο. Ο καθένας έχει το δικαίωμα να εκφράζει ελεύθερα τις απόψεις του. Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι υιοθετούμε τις απόψεις αυτές και διατηρούμε το δικαίωμα να μην δημοσιεύουμε συκοφαντικά ή υβριστικά σχόλια όπου τα εντοπίζουμε. Σε κάθε περίπτωση ο καθένας φέρει την ευθύνη των όσων γράφει και το pronews.gr ουδεμία νομική ή άλλα ευθύνη φέρει.
Δικαίωμα συμμετοχής στη συζήτηση έχουν μόνο όσοι έχουν επιβεβαιώσει το email τους στην υπηρεσία disqus. Εάν δεν έχετε ήδη επιβεβαιώσει το email σας, μπορείτε να ζητήσετε να σας αποσταλεί νέο email επιβεβαίωσης από το disqus.com
Όποιος χρήστης της πλατφόρμας του disqus.com ενδιαφέρεται να αναλάβει διαχείριση (moderating) των σχολίων στα άρθρα του pronews.gr σε εθελοντική βάση, μπορεί να στείλει τα στοιχεία του και στοιχεία επικοινωνίας στο [email protected] και θα εξεταστεί άμεσα η υποψηφιότητά του.